一个退伍保安，靠10块钱一瓶的啤酒，硬生生灌出年营收8亿的连锁酒馆，身价都飙到了120亿。
马云、刘强东砸钱都没啃下的年轻人夜市场子，他凭啥用10块钱啤酒就做成了？
这背面是徐炳忠的三次要害“折腾”——在老挝开酒馆、五道口犄角角落里开店、全直营形式扩张，还有20年死磕贱价的据守。
1974年，徐炳忠出生在湖北利川的一个一般乡村家庭，爸爸妈妈都是老实巴交的农人，家里日子过得紧巴巴。高中毕业后没考上大学，18岁的他揣着户口本就去参了军，成了一名特种侦察兵。部队里摸爬滚打几年，练出了一股子不服输的干劲，可1996年退伍回家，他才发现没学历没布景，找工作处处受阻。最终托关系进了北京一家单位当保安，一个月薪酬才一千多块。
当保安时他闲不住，白日巡查，眼睛总盯着街边的小吃店、奶茶铺揣摩：年轻人扎堆的当地究竟缺啥？下班后他人回家看电视，他揣着俩馒头蹲在大学门口，看学生们勾肩搭背往哪钻——网吧、KTV、小饭店，可便是没个能随意坐下来喝两杯的当地。他心里渐渐有了想法：开家小酒馆，让年轻人能放松聊聊天。
可北京的租金太高，略微好点的地段，一个月租金动不动就几万块，他那点薪酬连零头都不行。想开酒馆的梦只能先压在心底，每天照常穿戴保安服放哨，仅仅巡查时路过街边小店，脚步总会慢两拍，眼睛里满是揣摩的光。
直到2005年，一个战友的电话让他从头燃起了开酒馆的想法。战友说老挝消费低，我国人也多，劝他去试试。
徐炳忠一听就动了心，揣着悉数退伍费，又跟亲属借了点钱，凑了5万块，一个人就跑到了老挝。
他在当地找了个小门面，和战友合伙开了家叫“樱花屋”的酒馆。没钱请装饰队，就自己刷墙、摆桌椅，白日当老板晚受骗服务员。
他发现老挝年轻人也喜爱热烈，就把酒馆装饰得有点东方神秘感，又加了些西式的轻松气氛，啤酒卖得比当地酒吧廉价一半。
就这么折腾了几年，樱花屋成了当地小有名气的我国酒馆，他不只赚回了本钱，还攒下了几十万。更重要的是，他摸透了开酒馆的门路——年轻人要的不是多高级，而是喝得起、玩得高兴。
2009年揣着老挝赚的几十万回到北京，徐炳忠又想起了当保安时蹲在大学门口的想法——开家年轻人能随意喝的小酒馆。转了半个月，在五道口发现个“怪当地”——临街的小门脸，大门窄得只能容一个人侧着身进，里边却有两层，年租金20万，比周围商铺廉价一半。他当场决定：就这儿了。
其时五道口的清吧一杯鸡尾酒卖五六十，啤酒也得三十多，学生党根柢不敢进。徐炳忠盯着便利店价牌揣摩：啤酒卖10块，跟便利店相同，年轻人不就敢来了？他找酒厂定制了一款淡爽型啤酒，本钱压到3块，卖8.9元；大牌啤酒进价5块，卖9.8元，毛利率78%的克己酒刚好补上贱价的赢利缺口。
2009年10月，“海伦司”的招牌挂了起来，学生们发现这儿啤酒比KTV廉价一半，挤在窄门里也要往里钻，开业三个月就天天满座，成了五道口年轻人晚上扎堆的“隐秘基地”。
海伦司火了之后，徐炳忠也想把店开到更多城市，一开始靠加盟快速扩张，但很快发现加盟店口味、服务良莠不齐，他咬咬牙全收回来，改成了全直营。
总部一致选址、装饰、物流收购，连店里放什么音乐都用智能系统控制，保证每家店都一个样。
靠着这套标准化打法，海伦司开一家火一家，2018年到2020年，营收从1.15亿涨到8.18亿，门店也像漫山遍野相同，开遍了全国的大学城。
他人都说他傻，放着加盟的快钱不赚，徐炳忠却觉得，开店和做人相同，得实打实，不能欺骗。
徐炳忠这人认死理，从开酒馆那天起，啤酒价格就没涨过。克己的淡爽啤酒卖8块9，百威、科罗娜这些大牌也才9块8，20年曩昔，菜单上的价签简直没动过。
疫情那两年，酒水本钱涨了三成，供货商催着调价，他摆摆手：“年轻人钱也难赚，咱不能涨。”有人劝他走高端道路，把装饰升级成清吧，他瞪眼睛：“学生党、刚上班的娃子敢进吗？咱开的便是‘人人喝得起’的店。”
为了守住贱价，他没少折腾。建了自己的啤酒工厂，直接跟麦芽厂、酒厂定制质料，大规模收购把本钱压到最低；连杯子、吸管都一致从源头进货，物流车队跑遍全国，就为省那几毛钱。他总说“开店不估计顾客，只算人心，年轻人觉得值，才会常来”，硬是把海伦司做成了学生党敢开门、上班族常打卡的“深夜食堂”，吧台前永久挤满了勾肩搭背的年轻人，碰着杯喊“再来一瓶”。
现在的海伦司，全国800多家门店开在大学城和商圈，年营收早就超越8亿，徐炳忠的身价也飙到了120亿，被人喊作酒吧界的“蜜雪冰城”。这几年也经历过扩张太快带来的关店调整，有些城市的门店由于选址偏了、人流少了，不得不关掉，但贱价的招牌和年轻人交际的根柢还在，吧台前照样挤满碰杯的年轻人。
说究竟，徐炳忠的创业哪有什么惊天动地，不过是把当年当保安时的“闲不住”熬成了老挝的樱花屋，把五道口窄门脸里的“廉价啤酒”熬成了全国连锁，把20年不提价的“认死理”熬成了百亿身家。
折腾是敢闯的勇气，据守是能扛的底气，一般人的逆袭，不便是靠这点勇气和定力，把日子过成自己的逆袭故事吗？
